Un client n’achète pas une perceuse et un forêt de 5mm. Il achète un trou de 5mm.

En marketing, cette réflexion est issue de la méthode Job to be done.

Et aujourd’hui, j’ai très envie d’explorer cette approche du job to be done dans le contexte de la collaboration libérale.

Je rejoins de nombreuses autres voix qui rappellent que le cabinet avec lequel vous avez conclu un contrat de collaboration libérale n’est pas votre patron. C’est votre premier client.

Cela étant précisé, revenons à mon invitation à considérer le cabinet avec lequel vous êtes en collaboration comme votre premier client. Il en découle que vous vous mettez à son service. Mais au service de quoi exactement ?

Et c'est là que la réflexion sur le Job to be done est intéressante car elle vous permet de prendre de la hauteur sur ce qui est attendu de vous, et donc comment vous pouvez mieux servir.

L'idée à retenir, c'est qu'un client n'achète pas un produit ou un service. Il embauche un produit ou un service pour faire un travail pour lui.

Le cabinet ou l'avocat avec qui vous travaillez vous embauche pour faire un certain travail. Et peut-être que ce travail n'est pas celui que vous pensez qu'il est.

Je m'explique avec un autre exemple, tout aussi emblématique de la méthode Job to be done : le milkshake.

Une chaine de fastfood a mené une enquête pour augmenter ses ventes de milkshake. Ce faisant, ils ont découvert que :

•  les clients du milkshake attendent surtout du milkshake qu'il soit un petit-déjeuner consistant qu'ils puissent manger en conduisant sur un long trajet potentiellement ennuyeux

•  le concurrent du milkshake, ce n'est pas le milkshake d'une autre chaine de fastfood. C'est plutôt d'autres produits petit-déjeuner compatible, comme un bagel ou un donut.Le problème d'un bagel ou d'un donut, c'est que ce n'est pas pratique à manger en conduisant. Ça fait des mains toutes graisseuses, ça en met partout [en particulier le bagel qui va se défaire], ça se mange trop vite, et on a faim rapidement après l'avoir terminé. Au contraire, un milkshake laisse les mains propres, comme c'est visqueux et dense ça passe difficilement dans la paille donc il faut longtemps pour le boire, et ça cale. Bref : ça fait le Job.

Ce sujet me fascine parce que je vois maintenant à quel point la première étape clef du développement interne, c'est de comprendre ce foutu Job to be done.

Personnellement, je crois que je n'ai compris mon Job to be done dans aucune de mes collaborations [heureusement que je le comprends aujourd'hui dans mes accompagnements !]. J'étais focalisée sur ce qu'on me donnait à faire et sur ce que je voulais faire, et je ne voyais pas ce qu'on attendait réellement de moi.

Dans un cas je n'ai pas vu les opportunités à ma disposition [le cabinet voulait un milkshake, j'avais tout ce qu'il fallait pour être un super milkshake, mais je me suis contentée d'être un yaourt à la vanille]. Dans l'autre je me suis évertuée à vouloir être un bagel alors que l'avocat voulait un donut. 

La difficulté repose alors sur le fait que le Job to be done n'est pas nécessairement clair. Un client peut tout à fait avoir envie d'un donut alors que le Job to be done requiert un milkshake. Résultat, il n'est pas content de son donut et donc indirectement de la personne qui lui a servi le donut, alors que cette dernière n'a fait que ce qu'il a demandé.

Ce que peut donc faire de mieux la chaine de fastfood pour éviter d'avoir un client pas content, c'est de bien cerner le besoin de son client pour lui proposer un milkshake plutôt qu'un donut.

Par exemple, je me suis entretenue avec un avocat collaborateur qui a un objectif de 7h30 de facturable par jour et qui travaille pour un avocat qui a d'importantes activités académiques. Cet avocat a compris que son principal Job to be done en l'occurrence, c'était de faciliter le travail de son associé y compris académique. Il fait moins que son objectif d'heures facturables, mais il donne une telle satisfaction sur le Job to be done réel que des arrangements sont trouvés sans difficulté à la fin de l'année pour que l'absence d'atteinte des objectifs de facturable ne soit pas un problème.

Comprendre le Job to be done, c'est une démarche dans laquelle je vous accompagne dans la formation Réussir sa collaboration. Dans la session en cours, une avocate collaboratrice a par exemple compris que le Job to be done pour son associé n'était pas uniquement de traiter ses dossiers à lui, mais aussi de construire des alliances avec certains autres associés du cabinet. Elle s'est donc mise à rendre service à ces autres associés... ce qui est évidemment très apprécié, par son associé en premier lieu.

Qui de mieux pour illustrer ce principe qu'un avocat qui est devenu associé d'une grosse structure dans laquelle il a commencé en stage final ? La Masterclass de Thierry Romand, associé chez CMS Francis-Lefebvre est ici .